11月1日，在“品牌代言人行為規范與社會(huì )責任”論壇上，中國廣告協(xié)會(huì )法律服務(wù)中心負責人以侯耀華代言的十則違法廣告為例，指出這十則違法廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。侯耀華代言廣告的數量，在明星里一定不是最多的，但代言假廣告的數量，現在卻一下子沖到了第一位。
夠諷刺的是，今年3月，在一項演藝名人公眾形象滿(mǎn)意度調查中，侯耀華獲得曲藝演員公眾形象調查第一名。他當時(shí)的獲獎感言是：“因為我沒(méi)有時(shí)間去檢查我前頭幾十年的所作所為，但是我可以在這兒保證，以后我會(huì )注意……”不知道，當時(shí)他說(shuō)這番話(huà)的時(shí)候，是不是心里有點(diǎn)發(fā)虛。
明星身陷“代言門(mén)”，早就不是什么稀奇。不少名人都在虛假廣告上栽了跟頭，比如趙本山、郭德剛、范偉、葛優(yōu)、文清等等。然而，一個(gè)人連續代言了10個(gè)虛假廣告，還是讓侯耀華毋庸置疑地掀起了又一場(chǎng)質(zhì)疑明星代言的風(fēng)波。人們現在關(guān)心的也不只是“明星為何總重蹈虛假代言的覆轍”、“未來(lái)又該如何杜絕”等諸如此類(lèi)的問(wèn)題，更加關(guān)注的是，在被揭發(fā)后，明星們的反應。
粗略統計，大概分為幾種：
1、賠償派，如葛優(yōu)，葛優(yōu)因為代言?xún)|霖，后來(lái)被卷入北京最大傳銷(xiāo)案后，最后他主動(dòng)退還了代言費;
2、道歉派，如范偉，當被央視曝光，自己代言的招商網(wǎng)站涉嫌加盟騙局后，范偉通過(guò)博客道歉;
3、強硬派，如鄧婕，代言的三鹿幼嬰幼兒奶粉出問(wèn)題，甚至一度被告上法庭，鄧婕則回應“三不”———“不私了、不道歉、不退錢(qián)”。
侯耀華則開(kāi)創(chuàng )了第4種類(lèi)型———金蟬脫殼。盡管爆出的違法廣告有10個(gè)之多，侯耀華第一個(gè)反應就是推卸責任，開(kāi)口便稱(chēng)可能“有人濫用我名義做廣告”，再是對記者說(shuō)“你說(shuō)的這些廣告我都沒(méi)什么印象”，最后他又大講道理，“難道給藥品做代言，就一定要吃這個(gè)藥嗎”、“我找誰(shuí)維權去”。而他的推脫，很快就遭到中國廣告協(xié)會(huì )反駁，協(xié)會(huì )主任李方午強調，侯耀華代言的這10條廣告中，9條都是視頻廣告，視頻作假不容易。
現象主要的原因有這么幾個(gè)方面。第一個(gè)是社會(huì )原因。我國目前處于社會(huì )轉型期，法制不健全，人們的法制觀(guān)念不強，道德滑坡，信仰缺失，價(jià)值觀(guān)紊亂。第二個(gè)是明星自身的素質(zhì)原因。因為我們講一個(gè)是明星代言，明星代言一方面，他可能的確對某些法律的規定的確存在這些問(wèn)題，或者說(shuō)認知上的一些誤區，他可能不太了解相關(guān)法律規定，有可能他會(huì )辯解說(shuō)我不太了解產(chǎn)品的技術(shù)性的一些要素，比如你要我代言，這是不是虛假的，我要有足夠的知識來(lái)判斷，假如我不能判斷的話(huà)，我就沒(méi)辦法去做一個(gè)比較好的選擇，這是明星方面主觀(guān)認知的問(wèn)題。第三個(gè)是部門(mén)監管不力的原因。我覺(jué)得我們也不能把虛假廣告全部歸結為是明星惹的禍，因為從廣告的發(fā)布許可到發(fā)布，到登載，這里面其實(shí)是有很多的監管部門(mén)，有很多的標準，本來(lái)可以每個(gè)部門(mén)有效的監管，其實(shí)都可以減少虛假廣告出現的這樣一個(gè)機率。廣告的監管，按照廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監部門(mén)獲得許可。做廣告要去找一個(gè)廣告的經(jīng)營(yíng)者，就是廣告公司，這個(gè)廣告公司實(shí)際上是工商部門(mén)來(lái)監管的，也就是換了一個(gè)監管部門(mén)。最后如果要到媒體去登載的話(huà)，這時(shí)候媒體受到新聞出版部門(mén)、廣電部門(mén)來(lái)監管。所以一個(gè)虛假廣告流程實(shí)際上要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，這三個(gè)階段分別是許可、經(jīng)營(yíng)，然后是發(fā)布、登載，這三個(gè)部門(mén)，如果說(shuō)虛假廣告出來(lái)，在每個(gè)環(huán)節都有可能出現。盡管有很多的部門(mén)來(lái)監管，但監管的職能是分割的，信息的流通不是很暢，分享不是很及時(shí)，所以虛假廣告是多部門(mén)協(xié)調失靈所導致的。
對策一：明星應該自尊自重。“君子愛(ài)財取之有道”名人為商品做點(diǎn)廣告掙點(diǎn)零花錢(qián)，無(wú)可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費”，完全是按著(zhù)商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應又有著(zhù)強烈的輻射能力，自然會(huì )嚴重誤導觀(guān)眾。名人們別因小利而忘了大義。
對策二：應該加強誠信建設。僅靠監管是不能解決問(wèn)題的，在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信，所有的當事人的誠信，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的誠信，都非常的重要。
對策三：根據我國廣告法的規定，進(jìn)行虛假廣告宣傳的責任承擔方式有行政責任和民事責任，承擔責任的主體有廣告審查批準者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，以及其他社會(huì )團體或組織。就是說(shuō)，在現行法律框架下，出現“問(wèn)題產(chǎn)品”后其虛假廣告應按照次序逐一追究責任，而非直奔代言明星而來(lái)。
對策四：加大查處懲罰力度。《食品安全法》規定，社會(huì )團體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔連帶責任。同時(shí)規定，違反本法規定，造成人身、財產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔賠償責任;違反本法規定，構成犯罪的，依法追究刑事責任。對于虛假藥品、保健品、醫療器械廣告來(lái)說(shuō)，有關(guān)監管部門(mén)應予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據《廣告法》《消費者權益保護法》和《民法通則》的相關(guān)規定。
