一臺蘋(píng)果電腦售價(jià)可以是其他同等配置產(chǎn)品的數倍，即便如此還經(jīng)常脫銷(xiāo);一輛汽車(chē)打上奔馳的商標就可以輕松地比同類(lèi)車(chē)型貴數萬(wàn)元……這樣的產(chǎn)品并不少見(jiàn)。固然，這類(lèi)產(chǎn)品通常在設計、質(zhì)量等“硬指標”上有過(guò)人之處。但其售價(jià)可以遠超成本的決定性因素在于其品牌所代表的品質(zhì)和品位的保證――這就是品牌附加值，也是品牌的魅力。
然而，還有那么一類(lèi)產(chǎn)品，它的品牌給人的第一印象卻總是令人撓頭。比如，國內某自主品牌汽車(chē)，擁有“奔馳的車(chē)頭”和“寶馬的車(chē)尾”，再配上三菱的發(fā)動(dòng)機――看上去“很像那么回事兒”，卻只能以同級別汽車(chē)中“低得不能再低”的價(jià)格打拼市場(chǎng)。再比如，在三聚氰胺陰影揮之不去時(shí)，新媽媽們幾乎談“國產(chǎn)奶粉”色變，一些國產(chǎn)品牌成了消費者避之不及的東西。與此同時(shí)，“洋奶粉”們卻信心滿(mǎn)滿(mǎn)地漲起了價(jià)。
一個(gè)品牌，在被打上“低端”、“劣質(zhì)”、“抄襲”等標簽后，非但不能為產(chǎn)品提供“品牌附加值”，而只能通過(guò)“更便宜”來(lái)爭取消費者――這就成了品牌“負”加值。遺憾的是，我們所能想到的有關(guān)品牌附加值的例子多來(lái)自海外，而中國制造的“負”加值卻太多。長(cháng)期以來(lái)，我國的制造業(yè)延續著(zhù)低技術(shù)含量、低附加值路線(xiàn)，“中國加工”的色彩很濃，這與真正的“中國制造”乃至“中國創(chuàng )造”還有相當大的差距。而在國際經(jīng)濟環(huán)境復雜、出口壓力增大，國內經(jīng)濟結構調整、產(chǎn)業(yè)升級的綜合影響之下，“中國加工”的空間越來(lái)越狹小。
品牌就是商品的代名詞，讓客戶(hù)第一時(shí)間將商品和品牌對應。但品牌并不是吹出來(lái)的，一個(gè)品牌的故事往往濃縮了企業(yè)對品質(zhì)的追求和對傳統的堅持，人們對品牌的認同事實(shí)上是對產(chǎn)品品位的認同。當一個(gè)經(jīng)典的品牌本身成為一道風(fēng)景線(xiàn)，品牌附加值就應運而生。
品牌附加值更是融入產(chǎn)品基因中的獨特品質(zhì)。而這種附加值的缺失正反映出有些企業(yè)對于所經(jīng)營(yíng)事業(yè)“核心價(jià)值”的缺失。這種企業(yè)并不是以一份事業(yè)心和社會(huì )責任感來(lái)對待其產(chǎn)品。不專(zhuān)注，容易導致短視和對傳統的擯棄或根本形不成傳統。這樣的企業(yè)自然難以獲得市場(chǎng)長(cháng)期的認同，其產(chǎn)品也注定只能掙扎在主流市場(chǎng)的邊緣。
“中國制造”并不總應如此。在經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )進(jìn)步為我們積累了大量物質(zhì)、精神財富的今天，中國制造業(yè)在制造技術(shù)與生產(chǎn)工藝上也已形成了較強的實(shí)力，我們應當有志氣面對產(chǎn)業(yè)升級，有勇氣面對產(chǎn)品轉型，有信心對產(chǎn)品“負”加值說(shuō)不。
